Tip:
Highlight text to annotate it
X
Çeviri: Enis Başol Gözden geçirme: Yağmur Yalçınkaya
Size bir şişe Ace çamaşır suyu ile
ter arasında ne bağlantı olduğunu
soracak olsaydım
muhtemelen siz de bunun tüm hafta Edinburgh'da
sorulan en basit soru olduğunu düşünürdünüz.
Ama bu ikisinin aşırı-bağlı, veriye dayalı küresel ekonomide
alternatif veya bir çeşit yeni para birimi
olduğunu söylesem
muhtemelen bu adamın tahtası eksik diye düşünürdünüz.
Ama bana güvenin, reklamcılık işinde çalışıyorum.
(Kahkahalar)
Ve size cevabı söyleyeceğim
ama tabii ki bu kısa aradan sonra.
Çok daha zor bir soru bana
yazarlarımızdan biri tarafından soruldu.
Birkaç hafta öncesine kadar ben de cevabı bilmiyordum:
Dünyanın en çok kazandıran para birimi hangisidir?
Aslında cevap Sanalpara.
Şimdi, bilmeyenleriniz için,
Sanalpara şifreli, sanal ve yapay para birimidir.
2008 yılında Satoshi Nakamoto takma adını kullanan
anonim bir programcı tarafından kuruldu.
Kim veya ne olduğunu hiç kimse bilmiyor.
Neredeyse internetin Banksy'si gibi biri.
Ve muhtemelen burda Sanalpara'ya adamakıllı bir faydam dokunmayacak
ama nasıl çalıştığıyla ilgili yorumum
Sanalparalar bu madencilik sürecinden geçerek çıkıyorlar.
Çok karmaşık bir matematik problemini çözmek için
meydan okunan bir bilgisayarlar ağı var
ve ilk çözebilen kişi Sanalparaları cebe indiriyor.
Böylece Sanalparalar çıkıyor,
Makaralızincir adındaki bir deftere kayıtları yapılıyor
ve sonra dolaşıma sunuluyor, bu şekilde para oluyor
ve tamamen bağımsız durumdalar, bu paraların
korkulan yönü de bu, ama yine aynı sebepten tutuluyor da.
Yani, yetkililer veya devlet tarafından işletilmiyor.
Aslında ağ tarafından yönetiliyor.
Çok başarılı olmasının sebebi de
özel olması, anonim olması, hızlı olması ve ucuz olması.
Tabii Sanalpara'nın değerinde aşırı dalgalanmalar bile görüyorsunuz.
Yani bir yerde 13 dolar gibi bir seviyeden
266 dolara kadar çıktı, hem de tam 4 ayda,
Sonra düştü ve altı saatte değerinin yarısını kaybetti.
Şu aralar ise yaklaşık olarak değeri
110 dolar civarında.
Ama esasen bu aslında bize Sanalpara'nın yaygınlaştığını
saygınlık kazandığı gösteriyor.
Hizmet alabiliyorsunuz, mesela Reddit ve Wordpress
şu anda Sanalparayı ödeme para birimi olarak kabul ediyor.
Bu da size gösteriyor ki insanlar
aslında teknolojiye güveniyorlar
ve Sanalpara geleneksel kurumlara baskın çıkmaya, sekte vurmaya
ve onları sorgulamaya başladı.
Hatta para birimleri ve para hakkındaki düşüncelerimizi bile sorgular hale geldi.
Tabii çöküntüde olan AB'yi düşünürseniz
bu şaşırtıcı değil.
Sanırım yakınlarda, Amerika'daki bankalara olan güvenin
tarihteki en düşük seviyelerde yüzde 21 civarında
olduğunu gösteren bir kamuoyu araştırması yapıldı.
Burada Londra'dan bazı fotoğraflar görebilirsiniz
Barclays firması şehir bisikleti taslağına sponsor olmuş
ve bazı aktivistler burada birkaç güzel çete pazarlamacılığı
yapmışlar ve sloganlar üretmişler.
"Yüksek faizli bisiklet kullanımı.", "Barclays sizi bindirsin.".
Bunlar bugün sizinle paylaşabileceğim nispeten kibar olanlar
Ama siz mesajı aldınız. Bu şekilde, insanlar gerçekten
kurumlara olan itimatlarını kaybetmeye başladılar.
Edelman diye bir halkla ilişkiler şirketi var.
Her sene, tam olarak güven ve insanların ne düşündüğü ile alakalı
ilginç bir araştırma yapıyorlar.
Bu dünya çapında bir araştırma ve bu rakamlar dünya çapında.
İlginç olan da şu: Hiyerarşinin yalpaladığını
ve artık heterarşinin (eşit düzen)
revaçta olduğunu görebiliyorsunuz.
Bu yüzden, insanlar kendileri gibi insanlara
hükümetlere ve kurumlara güvendiklerinden daha fazla güveniyorlar.
Eğer İngiltere, Almanya, vb. gibi gelişmiş pazarlar için olan rakamlara bakarsanız
bu rakamların buralarda çok daha düşük olduğunu görürsünüz.
Bu bana, ne bileyim, korkutucu geliyor.
İnsanlar aslında işadamlarına
hükümetlere ve liderlere güvendiklerinden daha fazla güveniyorlar.
Olay şu: parayı düşündüğünüzde
bir şekilde özüne indirgediğinizde
para aslında sadece bir değer ifadesidir, kabul edilmiş bir değer.
Şimdi, dijital çağda ise
değer kavramını çok farklı şekillerde ölçebiliyoruz
hatta daha kolay bir şekilde
ve bazen bu değerleri ölçme şeklimiz
geçerli, yeni para birimi türleri oluşturmayı
çok daha kolaylaştırıyor.
Bu bağlamda, Sanalpara gibi ağların bir anda
biraz daha mantıklı gelmeye başladığını görebilirsiniz.
Paranın ne demek olduğunu, para ile
ilişkimizin ne olduğunu ve parayı neyin tanımladığını
sorgulamaya veya çarpıtmaya başladığımızı düşünüyorsanız
bir sonraki adım da şu olacaktır:
Hâlâ paranın başında hükümetin olmasını gerektiren
bir sebep kaldı mı?
Görüldüğü gibi olaya pazarlama açısından bakıyorum
marka açısından yani
markalar gerçekten de ünleri ile yükselir veya batarlar.
Düşündüğünüzde ün artık bir para birimi oldu.
Bilirsiniz, ün dediğimiz şey güven, tutarlılık ve
şeffaflık üzerine kuruludur.
Bir markaya güvenmeye karar verdiğinizde
ilişki kurmak ve yakınlaşmak istediğiniz zaman bile
zaten birçok yeni birimi çeşitlerini bir nevi
kullanıyorsunuz.
Şimdi bağlılık mevzusu gelecek aklınıza.
Esasen bağlılık mikro-iktisattır.
Ödül planlarını, uçuş millerini düşüneceksiniz.
Birkaç sene önce Economist dergisi dedi ki
şu anda dünya üzerinde, tedavüldeki dolar banknotlarından
daha fazla kullanılmamış uçuş mili var.
Yani, Starbucks'da sırada beklerken
herhangi bir günde Starbucks'daki alışverişlerin yüzde 30'u
Starbucks Yıldız Puanı ile yapılıyor.
Bu da bir çeşit kendi ekosistemi içinde
Starbucks para birimi.
İlginç bulduğum şeylerden biri de Amazon yakınlarda
Amazon para diye bir şey çıkardı.
Hiç kuşkusuz bu, şu anda sadece Kindle için olan bir para birimi.
Bununla uygulama satın alabiliyor ve bu uygulamaların içinde de başka şeyler satın alabiliyorsunuz,
Ama Amazon'u düşünüyorsunuz
gösterdiğim güven barometresine bakıyorsunuz.
Bu barometreye göre insanlar işletmelere güvenmeye başlıyorlar.
Özellikle de inandıkları ve hükümetlerden daha fazla
güvendikleri işletmelere.
Birden düşünmeye başlıyorsunuz
peki Amazon'nun bunu ilerletme potansiyeli var.
Bu Amazon'un doğal bir eki olabilir
öyle bir ek ki bir şeyler satın almanın yanı sıra
Kindle'ın dışında kitap, müzik, gerçek ürünler, uygulamalar
eşyalar vb. satın alabilirsiniz.
Bir bakmışsınız Amazon marka olarak
Merkez Bankasıyla paranızı nasıl harcamak istediğiniz konusunda
paranın ne olduğu konusunda, ve parayı neyin oluşturduğu konusunda
kafa kafaya gider olmuş.
Şimdi Ace'ye geri dönelim, hani bu çamaşır suyu
söz verdik ya.
Bu, New York Dergisi'nde gördüğüm müthiş bir makale.
Diyor ki makalede Amerika'nın her yerinde uyuşturucu kullanıcıları
uyuşturucuyu bir şişe Ace çamaşır suyu
vererek satın alıyorlar.
Yani bakkala gidiyorlar
Ace çalıyorlar.
20 dolarlık bir şişe Ace.
10 dolarlık kokain veya ota tekabül ediyor.
Ve dediklerine göre, yani bazı suç uzmanları
meseleyi incelemişler ve diyorlar ki tamam, peki
Ace ürününe iyi rağbet var.
Kategori ortalamasının yüzde 50 üzerinde.
Bileşeninde çok karmaşık kimyasalların karışımı var.
Bu yüzden çok farklı ve lüks bir kokusu var
ve Procter and Gamble şirketinin bir ürünü olarak
kitle iletişim araçlarıyla çok fazla reklamı yapılıyor.
Dedikleri de şu: Uyuşturucu kullanıcıları da tüketici.
Onların beynine de bu işlemiş.
Ace gördü mü, onlara göre bu bir kestirme yol.
Dediklerine göre bu güven işte. Buna güvenirim. İşte bu kalite.
Alo böylece para birimi oluyor işte.
New York Dergisi'nde anlatılan enteresan vefa suçu dalgası
veya markaya sadık suç dalgası da denebilir.
Ve suçlular da Ace'ye "sıvı altın" diyor.
Esas komik olduğunu düşündüğüm de P&G şirketi sözcüsünden
gelen tepki.
Dediler ki, tabi kendilerinin de uyuşturucu ile alakalarının olmadığını anlatmaya çalışarak,
"Bu benim aklıma bir şeyi getiriyor
ve o da markanın değerinin ne derece tutarlı kaldığı." (Kahkaha)
Bu da benim anlatmaya çalıştığım şeyi destekliyor ve
bunu derken ter bile dökmediğini gösteriyor.
Böylece terle olan bağlantıya geri dönmüş oluyorum.
Geçenlerde Nike, Meksika'da bir kampanya başlattı
hem de adı, Terine Paha Biç.
Bir düşünün
Nike ayakkabıların içinde sensörler var
ya da Nike Yakıt Bileziği kullanıyorsunuz.
Bunlar hareketlerinizi, enerjinizi ve kalori tüketiminizi
takip ediyor.
Buradaki olay şu: Bu aslında Nike topluluğuna katılmayı seçtiğiniz
adım oluyor. Hem de satın alarak.
Size bağırarak reklam yapmıyorlar.
Artık reklam olayı böyle bir hal aldı.
Hizmet, araç-gereç ve uygulama gibi şeyler üzerinden yürüyor.
Yani Nike aslında iyilik ortağı, sağlık ve zindelik ortağı ve
hizmet sağlayıcı olarak görev yapıyor.
Dedikleri şey şu: "Evet
bir gösterge paneliniz var. Ne kadar koştuğunuzu
ne kadar hareket ettiğinizi, aldığınız kaloriyi buna benzer tüm bilgilerinizi biliyoruz.
Olay şu: ne kadar koşarsanız, o kadar puan kazanıyorsunuz
ve Nike ürünlerini alabileceğiniz bir müzayedemiz var
ama sadece ürünlerimizi sporda kullandığınızı kanıtlayarak alışveriş yapabiliyorsunuz."
Tabii siz buna katılamıyorsunuz. Bu sadece
Nike ürünlerini kullanarak terleyen
topluluk için. Parayı basıp alamıyorsunuz.
Bu gerçekten kapalı bir çevre, kapalı bir müzayede alanı.
Biliyorsunuz Afrika'da kontör harbi harbi
kendi başına para birimi oldu.
İnsanlar alışmış, çünkü cep telefonu kral
hem de ödemeyi cep telefonuyla yapıp
para transfer etmeye o kadar alışmışlar ki!
Marka açısından en sevdiğim örneklerden biri de
Vodafone. Mısır'da birçok insan
pazardan ve küçük bağımsız dükkanlardan
ufak tefek bir şeyler alır.
Ufak para, bozuk para ciddi bir sorun.
Normalde olan, siz bir şeyler alırsınız
atıyorum, bi 10 kuruş, 25 kuruş
alacağınız kalır.
Dükkan sahibi de size soğan, aspirin ya da ciklet
gibi şeyler vermeye çalışır...
çünkü bozuğu yoktur.
Vodafone gelip bu sorunu, müşterilerin sıkıntısını
gördüğünde, Fakka diye
bozuk para ayarında bir şey buldu.
Bu şey rafta durur ve dükkan sahibi tarafından
müşteriye verilir.
Bu tam olarak kontördür. Doğrudan müşterinin cebine gider.
Yani bu para birimi kontör olur ki yine
gerçekten ama gerçekten ilginç.
Bir anket yaptık ve buna göre
bu mühim istatistiğe göre...
ABD'deki insanların yüzde 45'i
bağımsız veya markalı bir para birimi kullanmada
bir sorun görmediklerini söylüyorlar.
İş burda daha da ilginçleşiyor
hem de devam eden ilginç bir dinamik var.
Sizce de şirketler
servetlerini ele alıp farklı bir şekilde düşünerek
ticaret yapmaya başlamasınlar mı!
Sizce de bu büyük bir sıçrama olmaz mı?
Zorlama gibi gözükebilir, ama bir düşündüğünüzde
1860 Amerika'sında
kâğıt para basan tam 1600 kurum vardı.
O zaman Amerika'da 8000 çeşit kâğıt para vardı.
Bunu bitiren tek şey de
tabii kağıt para arzının yüzde dördü hükümet kontrolü altındaydı
ve buna son veren tek şey de
patlak veren İç Savaş'tı.
Sonra hükümet birden paranın kontrolünü eline almak istedi.
Bakalım: hükümet, para, savaş. Öyleyse hiç bir şey değişmemiş.
Esasen sormak istediğim:
Tarih tekerrürden mi ibaret?
Teknoloji kâğıt parayı demode hale mi getirdi?
Parayı hükümetten geri mi alıyoruz?
Biliyorsunuz, markalar boşlukları doldurmaya başlıyorlar.
Şirketler hükümetlerin dolduramadıkları boşlukları dolduruyorlar.
Peki, sizce bir dahaki sene
organik, parayla satılan, normal kahveyi
TED lira ve TED kuruşları kullanarak mı satın alacağız?
Çok teşekkürler.
(Alkışlar)
Teşekkürler. (Alkışlar)